【营销】不出众，就出局！IVD品牌营销实战6大策略！

不出众，就出局！IVD品牌营销实战6大策略！

本文来自IVD满天星学院直播内容，IVD满天星学院是由IVD资讯、医业观察、IVD从业者三家行业自媒体发起的知识分享平台。本期主讲人为IVD资讯主编品牌张。

我今天主讲的题目是，IVD品牌元年，企业如何做网红。这里面有两个关键词，一个是品牌元年，另一个是网红，我分别解释一下。

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IVD品牌元年是我原创提出的一个概念，是我对今年整个行业的营销变化趋势的观察。

品牌营销在行业悄然而起。一是行业内的企业的独立品牌部门增多了，比如中元、帝迈、丽珠都有了品牌部；二是产品营销的去中心化，品牌营销增加，现在可以了解到企业文化、展厅、人的魅力等；三是新形式催生品牌营销的价值实现，有视频号、漫画等。

企业为什么要当网红？网红是近一年最流行的词，网红带货大家都很熟悉。网红为什么能带货？因为吸引了流量和目标客户。我鼓励行业企业当网红，一方面是为了带货，另一方面是为了品牌展示。对于做品牌营销，我的观点就是一定要做强势品牌，吸引极大关注，成为细分领域的传播领导者。

我的讲座主要分3个部分。

一是疫情下，企业营销的新变化。

二是企业成为网红的路径实现。

三是行业内案例的分析，讲3-4家企业的案例。

今年的营销，截止到现在，在大背景上，依然是疫情防控。截止目前，全球新冠感染确诊人数达到了4300万，死亡人数115万。中国做的好，人员已经能够安全流动，包括全国性的展会也举办了好多次，都很安全。整体进入了后疫情时代，但专家和政府依然从严管控，预防反扑。

这个大背景的导向，依然是减少线下的营销，提升线上营销，线上线下联合引爆传播。就体外诊断领域来讲，今年拿到新冠试剂国内注册证的是焦点，业绩刷新是亮点，比如圣湘、迈克、万孚等；上游原材料供应商浮出水面很多，比如博岳、ACRO、迈迪安等；海外营销，白名单成为话题，如核酸、抗体、抗原的CE宣传等。

那么这个变化，我总结了6个点。

1、直播成为常态化的营销形式，员工们更加积极参与营销。今年也可以说是行业直播的元年，每天在朋友圈都能够看到直播讲座的预告，这些讲座的主角一般都是医院的专家，针对细分领域开展学术探讨，我观察万孚学社发布的讲座信息，到目前大概都有10几期了；不少的展会也改为线上举行，云展览不少；还有一类是新品发布会，迈瑞、中元、圣湘都有做，是一种比较新的呈现形式。员工的参与度也很高，积极分享。

2、借助行业自媒体展开业务传播。因为传播的需要，今年对行业自媒体的关注度也很高，行业自媒体也相当于是一个杠杆。在我们这个不大的领域，作为头部的自媒体也就不到10家，像IVD资讯、医业观察、IVD从业者、体外诊断网、小桔灯网都是参与者，资源还是比较稀缺。今年不仅是生产企业，连原材料企业也都积极和行业媒体互动来放大自己的价值。

3、视频号的兴起。视频号是一个新东西，行业企业几乎都入局了。虽然抖音已经有几年了，但是我们这个行业并不适合。短视频以立体的思维呈现了企业多方位的内容，企业可以用来招聘、招商、品牌宣传、产品宣传、文化宣传等。

4、营销内容和形式的新变化。相比于单纯的展现产品招商信息，今年的企业在营销上对内容都有了拓展，增加了文化、思考等一些软实力的部分或者说是品牌的部分，而在形式上更加的精美，出现了漫画、动图、视频、采访、解说等新的形式。

5、个人品牌的崛起。无论是CEO还是销售人员，已经有一些企业开始走个人品牌的路线，还都取得了不错的关注度。比如做视频号的IVD那些事儿的事儿君来自优利特；做POCT从业分享的郭天勤来自新赛亚。

6、展会传播新业态。南昌的CACLP、青岛的检验会、上海的CMEF都是业内最为盛大的交流会议，每家参与企业投入都不小，如何获得更大的关注，从数千家企业脱颖而出是重点。我看到几家做展会全流程营销的企业，从前期引流，全域传播，到找关键点都呈现出传播的新业态。

下面讲，企业有哪些路径可以成就网红之路。我今年看了不少书，还是最近看的一本放大小才华的自媒体的书提的这个概念最好。当下是一个各领域都存在充分竞争的状况，只有放大才能够有压倒性的优势出众，不出众就出局。放大是在提升企业的效率，比如一个在展会投资上百万，现场来的人也不多，如果能够花不多的钱把这个行为放大几倍以上，就能够成为当下展会的网红，吸引到的关注和话题就会更大，也就提高了参展效率。不少企业抱怨参展效果不好，那是因为不知道放大。

那么我给出了6个放大的路径，供大家讨论。

1、与行业自媒体的深度合作。媒体自带放大的属性，行业自媒体能够引领整个行业对话题讨论度的关注。比如IVD资讯曾刊发一篇由万孚生物投稿的AMH这个项目的介绍，迅速引起了整个行业媒体对AMH的讨论，多个媒体跟进报道了这个项目的价值，实现了数倍的放大；比如对分子POCT产品的分析，是IVD从业者平台展开的深度解读，放大了这些企业的产品讨论度；医业观察率先发起元秦智能研磨仪的众筹，引领了新形态的产品合作模式，把小产品放上了大舞台。

2、加强企业自媒体的运营。常说的官宣两微一抖，其实在IVD领域，也只是剩下了官方微信公众号。我所说的运营，不仅包括内容的策划、形式的展现，还要包括传播的运营，积极的反馈一整套。在内容和形式上，迈瑞、万孚、中元都在丰富，在运营上康华的李总特别的活跃，我们称之为劳模，积极把企业的新消息不断的分享到各种群中。好内容是一部分，能够主动地实现让员工积极传播，更加重要。

3、培养企业的KOL，每个人都是企业的品牌。企业的品牌是由无数个点组成的，其中最关键的就是企业的员工。员工的品牌放大能够实现企业1+1>2的效果。企业最能够打造个人品牌的属于销售和产品经理，这都是可以公开的职位。多谈谈自己的见解和观察，就能够实现品牌的放大。因为IVD行业的人普遍低调，也就出现很多机会。各个细分领域都能够涌现出网红的销售和产品经理，关键是看谁能够迈出第一步。

4、挖掘品牌内容。企业如果迈入到品牌营销的领域，就觉得可以传播的内容很多。不仅仅是产品、企业文化、企业哲学、环境、培训、优秀人才、科普、公益、雇主价值等等一切都可以发布出去。

5、整合营销。传播永远不是单一的，是一个复合型的网格状。从时间线来看，可以是预热、引爆、扩大、总结；从展现载体上看，有自媒体、行业媒体、社会媒体；从形式上看，有文字、视频、图像等；还可以从用户来源分，有朋友圈的、有电脑搜的、也有现场来的。都需要兼顾，但都是为了同一个目的。

6、打好传播仗。没有波澜的叫日常营销，展会、新品发布会叫打仗。只有打仗才能实现放大和引爆。所以企业要重视这类活动的传播策略，只有打好传播仗，才不会浪费这些事情前期巨量的投入成本。

下面分析我观察到的几个案例，来自万孚、微策、联众泰克和新赛亚。

万孚在几次的展会传播上，都是积极态度。南昌展会的视频号传播，仅自己的3条展台视频，播放量都超过了20万。还包括行业不少自媒体的助攻，视频、行业新闻、大众新闻都有布局，把一场线下的展会放大了很多的倍。并且每一次展会都呈现不同的重点，南昌是新血栓六项和无实验室分子诊断平台；上海会是快速检测实验室。

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在上海的CMEF上还涌现出的一个放大的案例是微策生物。微策的国际业务做得很好，这次计划在国内展现自己在血糖管理领域的实力。他们在展馆外做了道旗和展板会刊，线上实现了多家自媒体合作、新闻合作、短视频合作等等，一整套营销放大下来，关注度空前。把展会作为一个爆发点，实现多方位的营销，以小博大。

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后面是个人放大的案例。

联众泰克的秦军秦总最近积极的在推广自己的视频号，很快在行业内树立了一定的品牌。能够获得关注的原因有好几个，一是秦总作为老板的身份主动推广；而是个人视频号内容的丰富性。她收获到的是大家对联众泰克电化学发光的企业认知，以及个人魅力的展示。为后面的业务合作提供了一个基础。最近我还看到泰格科信的段虎博士在大力推广新冠抗原的产品，积极地在很多的行业群内发布产品信息，也是想做放大，如果能做一个视频号的话，可能效果会更好。

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