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IVD企业社交媒体营销手册：拆解圣湘和优利特“跨界”案例

2026-02-18

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作者: 锁炎

来源: IVD从业者网

一家IVD企业的发布会直播，吸引超7万专业观众；一场企业内部运动会，竟联动多国客户一起传递火炬。这些看似“不务正业”的动作，背后藏着怎样的营销逻辑？为什么大多数企业的社交媒体推广石沉大海？本文通过圣湘生物与优利特医疗的实践，拆解IVD专业客户营销的核心密码。

一、两个案例，两种“出圈”

案例1：圣湘生物的“技术造势”

2025年9月，圣湘生物举办呼吸道生态技术与产品发布会。没有硬广轰炸，而是通过视频号直播、技术深挖、行业媒体联动，将“AI赋能PCR检测”转化为“13分40秒完成扩增”的可感知指标，并邀请京东健康、美团买药等合作伙伴站台。直播吸引超7万线上观众，会后一位经销商在社群看到同行分享后，主动联系销售询问代理合作—而此时，销售甚至还没来得及拜访他。（13分40秒！圣湘狂秀黑科技，医疗检测进入新时代）

案例2：优利特的“文化破圈”

优利特医疗举办“逐梦杯”运动会，火炬从桂林出发，传递至希腊、埃及、俄罗斯、东南亚……最后传回桂林。这一内部活动被剪辑成短视频，在经销商社群中流传。并有经销商表示：“这家企业有活力，团队凝聚力强，做他们的产品有长期保障。”逐梦赛场展风采，凝心聚力创未来——优利特第二届运动会圆满落幕

这两个案例的共同点：客户不是被销售“推”进来的，而是自己“找”上门的。这正是社交媒体时代IVD营销的核心转变——从“货找人”到“人找货”。

二、为什么80%的IVD企业推广无效？

许多企业的社交媒体充斥着“产品性能卓越”“技术全球领先”的自我陶醉，却无人问津。问题出在哪？搞错了对象，讲错了话。

客户类型	核心关注点	他们想听的话
经销商	市场潜力、产品独特性、收费模式、合作政策、利润空间	“这是一个好生意” （生意经）
检验科	技术领先性、产品易用性、质量控制、系统兼容性	“这是一台好设备” （技术经）
临床医生	临床价值、适用人群、结果解读、指南推荐	“这是一个好工具” （临床经）

用面向大众的科普语言和经销商谈合作，用技术参数和临床医生谈应用—结果必然是“自说自话，无人问津”。有效的推广，首先得让客户听得懂、用得上。

三、精准造势：三类客户的内容策略

1. 面向经销商：讲透“生意经”

经销商要的不是技术参数，而是“这产品能不能赚钱”。内容应围绕：

市场潜力有多大？（目标科室、竞品对比）
产品有什么独特性？（差异化优势、临床认可度）
收费与合作模式？（医保编码、返点政策、售后支持）

形式建议：市场分析报告、招商政策解读短视频、经销商成功案例。

2. 面向检验科：讲透“技术经”

检验科关心“性能好不好、用起来顺不顺手”。内容应聚焦：

技术领先性（灵敏度、特异性、与竞品对比）
产品易用性（操作流程、维护成本、培训难度）
质量控制（批间差、室间质评、稳定性）

形式建议：技术白皮书、产品演示视频、装机案例实拍、线上技术研讨会。

3. 面向临床医生：讲透“临床经”

临床医生只问一句：“这检测对我看病有什么用？”内容需回答：

临床价值（辅助诊断、指导治疗、预后判断）
适用人群与时机（什么患者、什么时候该用）
结果解读（阳性/阴性意味着什么）
循证依据（指南推荐、临床研究）

形式建议：临床病例分享、指南解读文章、专家讲座视频。

四、热点绑定：快一步，就是赢

除了日常内容，热点营销是“造势”的加速器。但很多企业不明白：为什么要抢热点？

第一，借势放大声量。热点事件自带流量，借势发声能让原本可能被忽略的内容获得更多曝光。

第二，抢占“热点+产品IP”的率先绑定权。一个热点出现时，跟得最快的几家容易被客户记住；跟进慢的，基本淹没在信息汪洋中。这种“抢先绑定”形成的认知优势，具有排他性。

例如，流感季是呼吸道检测产品的天然热点。圣湘在高峰期快速发布“呼吸道联检”临床应用指南、检测流程视频、典型病例分享，使得“圣湘”与“呼吸道检测”在客户心智中形成强关联。当检验科主任需要升级检测能力时，圣湘自然成为首选。

认知心理学中的“锚定效应”解释了这一点：人们会过度依赖最先接触到的信息。最先出现的品牌，就是客户心中的“锚点”。后来者即使内容更优，也始终处于“第二眼”的认知劣势。

五、产品钩子：让客户“顺着网线”来找你

当企业持续输出精准内容，并在热点中抢先绑定，就会在客户心智中形成一个“产品钩子”。这个钩子的价值在于：当客户产生需求时，他会主动搜索你的公众号、在社群中@你、添加销售微信、甚至直接拨打电话。

这种“人找货”的模式，意味着客户在接触销售前已完成初步信任构建。销售的角色从“破冰者”转变为“解决方案顾问”，沟通效率大幅提升。

六、警惕转化迷思：子弹不是眼前那把枪打出的

企业管理层常犯一个错误：要求每一次市场活动都必须直接贡献销售线索。于是市场团队被迫将内容“促销化”——填信息送礼品、关注有奖等，结果内容失去专业价值，也没形成钩子。

但IVD的决策周期长、参与角色多，一个订单的达成往往源于数月甚至数年前的多次触达：三个月前的一场直播、半年前的一篇技术解析文、一年前的一次热点绑定……这些触点共同编织成认知之网，最终在客户需求爆发时收网。

一个广告的子弹，永远不会直接打中业绩的十环。能够打中十环的子弹，往往不是眼前那把枪打出来的。

正确的衡量方式，是建立“过程指标”（内容阅读量、下载量、社群提及率、热点响应速度）与“结果指标”（线索数量、转化率、新客户贡献）的平衡体系，用长期主义看待品牌势能的积累。

七、结语

社交媒体的本质，是让专业客户能够“自主获取信息、比较产品、参考同行”。企业要做的，不是追着客户推销，而是通过持续、精准的内容输出，在客户心智中埋下钩子，并在热点来临时抢先绑定，让客户在需要时主动“顺着网线”找来。

那些能够理解这一逻辑、并愿意为之长期投入的企业，将在未来的竞争中占据更有利的位置。因为当需求爆发时，他们早已在客户心中，占据了那个最显眼的位置。

以上仅代表作者锁炎的个人观点，仅供交流探讨